How nostalgic music in advertising influences brand trust, brand attitude and ad attitude: The case of Airbnb and Generation Z

Abstract

This dissertation explores how nostalgic music in advertising influences Generation Z consumers’ perceptions of brand trust, brand attitude, and attitude toward the advertisement, while differentiating between personal and historical nostalgia. An experimental design (n=317) was conducted using three conditions: personal nostalgia, historical nostalgia, and the control group, within the context of Airbnb, a service brand. Based on survey data analyzed with SPSS and SmartPLS, the results confirm that nostalgic music enhances brand outcomes, with personal nostalgia demonstrating the strongest effects. Specifically, personal nostalgia significantly improved both brand trust and advertising attitudes, while historical nostalgia strengthened brand attitudes but showed weaker effects on brand trust. Song familiarity, enjoyment, and song self-report arousal surfaced as significant drivers of personal and historical nostalgia, highlighting music as a multidimensional stimulus capable of triggering both autobiographical memories and collective connotations. Furthermore, the relevance of song lyrics was found to directly enhance ad attitudes, accentuating the importance of lyrical content in campaigns. The study contributes theoretically by analyzing personal and historical nostalgia both separately and together, extending nostalgia research into services, clarifying music’s role as a stimulus, and revealing nostalgic music’s capacity to promote trust. Additionally, the findings provide important insights for leveraging nostalgic music strategically, particularly in targeting generation Z. Overall, the research affirms nostalgic music as a strong and versatile advertising strategy, capable of improving brand relationships across contexts.

Esta dissertação explora a forma como a música nostálgica na publicidade influencia as perceções dos consumidores da Geração Z relativamente à confiança na marca, à atitude perante a marca e à atitude face ao anúncio, distinguindo entre nostalgia pessoal e histórica. Foi desenvolvido um estudo experimental (n=317) com três condições: nostalgia pessoal, nostalgia histórica e um grupo de controlo, no contexto da Airbnb, uma marca de serviços. Com base nos dados do questionário analisados em SPSS e SmartPLS, os resultados confirmam que a música nostálgica potencia os resultados da marca, sendo que a nostalgia pessoal apresentou os efeitos mais fortes. Em particular, a nostalgia pessoal melhorou de forma significativa tanto a confiança na marca como as atitudes face ao anúncio, enquanto a nostalgia histórica reforçou as atitudes em relação à marca, mas revelou efeitos mais fracos ao nível da confiança. A familiaridade, o prazer e a estimulação emocional com a música surgiram como características determinantes tanto da nostalgia pessoal como da histórica, evidenciando a música como um estímulo multidimensional capaz de desencadear memórias autobiográficas e conotações coletivas. Além disso, a relevância da letra da música mostrou ter impacto direto na melhoria das atitudes em relação ao anúncio, sublinhando a importância do conteúdo lírico nas campanhas. O estudo contribui teoricamente ao analisar a nostalgia pessoal e histórica de forma separada e conjunta, alargando a investigação sobre nostalgia ao setor dos serviços, esclarecendo o papel da música como estímulo sensorial e revelando a sua capacidade para fomentar confiança. Adicionalmente, os resultados oferecem contributos relevantes para a utilização estratégica da música nostálgica, sobretudo na Geração Z como segmento. Em conclusão, esta investigação confirma a música nostálgica como sendo uma estratégia publicitária forte e versátil, capaz de melhorar as relações com a marca em diferentes contextos.