The future of art : A study on the influence of AI technology on the customer perception in the art industry

Abstract

The rapid integration of artificial intelligence (AI) into creative domains has reshaped traditional notions of authorship, authenticity, and artistic value. This study investigates how emotional and perceptual mechanisms - specifically Involvement, Awe, and Aesthetics - influence two key dimensions of perceived value, Hedonic and Social Value, in the context of AI-generated art. Grounded in the Consumption Value Theory (Sheth et al., 1991), the research employed a quantitative within-subjects experimental design. Two hundred participants evaluated The Next Rembrandt in two stages: first without contextual information, and then after learning that the artwork had been created by AI. Results revealed significant decreases across all constructs following the revelation of AI authorship, confirming that human agency remains a central determinant of aesthetic and emotional experience. Involvement showed strong direct effects on both Hedonic and Social Value, reinforcing its role as a primary driver of perceived worth. Awe did not mediate the relationship between Involvement and Hedonic Value, but exhibited a small negative indirect effect on Social Value, indicating that admiration for machine creativity may distance viewers rather than foster social connection. Aesthetics, while conceptually relevant, displayed severe multicollinearity with Involvement and was therefore excluded from the mediation analyses. The findings extend the Consumption Value Theory by demonstrating how technological authorship alters the emotional and perceptual pathways through which consumers assign value.

A rápida integração da inteligência artificial (IA) tem redefinido as noções tradicionais de autoria, autenticidade e valor artístico. Este estudo investiga de que forma os mecanismos emocionais e percetivos - nomeadamente Envolvimento, Admiração (Awe) e Estética - influenciam duas dimensões centrais do valor percecionado: o Valor Hedónico e o Valor Social, no contexto da arte gerada por IA. Com base na Teoria do Valor de Consumo (Sheth et al., 1991), a investigação adotou um desenho experimental quantitativo de medidas repetidas. Duzentos participantes avaliaram The Next Rembrandt em dois momentos: primeiro sem qualquer informação contextual e, posteriormente, após saberem que a obra tinha sido criada por inteligência artificial. Os resultados revelaram uma diminuição significativa em todas as variáveis após a revelação da autoria por IA, confirmando que a agência humana continua a ser um determinante central da experiência estética e emocional. O Envolvimento demonstrou efeitos diretos fortes tanto no Valor Hedónico como no Valor Social, reforçando o seu papel como principal motor do valor percecionado. A Admiração não mediou a relação entre Envolvimento e Valor Hedónico, mas apresentou um pequeno efeito indireto negativo sobre o Valor Social, indicando que a Admiração pela criatividade artificial pode afastar os observadores em vez de promover ligação social. A Estética, embora conceptualmente relevante, revelou elevada multicolinearidade com o Envolvimento e foi excluída das análises de mediação. Os resultados alargam a Teoria do Valor de Consumo ao demonstrarem como a autoria tecnológica altera os caminhos emocionais e percetivos através dos quais os consumidores atribuem valor.