A mediatização da política nas campanhas eleitorais e o papel estratégico dos assessores de comunicação : O caso do Partido Socialista

Abstract

A transição das campanhas modernas para as pós-modernas e o surgimento da campanha permanente (Norris, 2000) trouxeram uma nova dinâmica à atividade política. A importância dos media nas sociedades modernas passou a condicionar as estratégias de campanha, levando os atores políticos a adaptar-se à lógica mediática. A profissionalização eleitoral surge como resposta às transformações do contexto mediático, exigindo competências técnicas e domínio das práticas de comunicação, nomeadamente através da contratação de especialistas para gerir a relação com os media e construir mensagens alinhadas com os objetivos políticos. Integrados nas direções de campanha e muito próximos dos líderes partidários, os assessores de comunicação e spin doctors desempenham um papel estratégico nas campanhas políticas contemporâneas. Além da gestão da exposição mediática do líder e da sua imagem pública, estes profissionais são responsáveis por proteger a reputação dos candidatos em situações de crise. Mais do que intermediários entre os candidatos e os jornalistas, os assessores de comunicação são mediadores das narrativas mediáticas e digitais, procurando através dos meios de comunicação, moldar a opinião pública e o comportamento dos eleitores, participando ativamente na estratégia eleitoral.

The transition from modern to post-modern campaigns and the emergence of the permanent campaign (Norris, 2000) introduced a new dynamic to political activity. The importance of the media in modern societies shaped campaign strategies, compelling political parties to align with media logic. The professionalization of political campaigns emerged as a response to the transformations in the media context, requiring technical expertise in communications practices, particularly through specialists in media managent and defining key messages aligned with strategic political goals. Integrated into the campaign leadership and closely connected to party leaders, communication consultants and spin doctors play a strategic role in electoral campaigns. Besides media management and leaders’s public exposure, these professionals are responsible for crisis management and damaging reputation situations. More than media managers, communication consultants are mediators of media and digital narratives, seeking to shape public opinion and voter behavior, and playing an active role in the campaign’s strategy.