The impact of financial and ecological knowledge on student consumption decisions: A comparative study of greenwashing perceptions

Abstract

Sustainable consumer behavior is essential for addressing environmental challenges; however, many consumers struggle to make informed purchasing decisions due to gaps in financial and ecological knowledge. Financial literacy is associated with more conscious spending habits, which can lead to sustainable purchases. On the other hand, ecological knowledge is directly linked to pro-environmental behavior—consumers with a greater understanding of sustainability are more likely to choose environmentally friendly products. Unfortunately, identifying truly sustainable options has become increasingly challenging because of deceptive marketing practices. Greenwashing—defined as "the act of misleading consumers regarding the environmental practices of a company or the environmental benefits of a product or service"—negatively affects consumer attitudes toward green products and weakens trust in genuinely eco-friendly brands. This study aims to explore how financial and ecological knowledge influence students' ability to identify and respond to greenwashing tactics. By employing a comparative qualitative approach, we will analyse focus groups of university students from financial and environmental courses to gain insights into their perspectives on sustainability claims in product packaging. By comparing these two focus groups with a validated questionnaire, we will determine how educational background affects consumer awareness and decision-making. These findings will shed light on cognitive and emotional responses to greenwashing and key factors associated with pro-sustainable consumption. Furthermore, this research will contribute to identifying knowledge gaps and serve as a clear guide for developing policies aimed at reducing the impact of greenwashing.

O comportamento sustentável do consumidor é essencial para enfrentar os desafios ambientais, embora muitos consumidores tenham dificuldade a tomar decisões de compra informadas devido a lacunas no conhecimento financeiro e ecológico. A literacia financeira está conectada a hábitos de consumo mais conscientes em termos de gastos, que podem levar a compras sustentáveis. Por outro lado, o conhecimento ecológico está diretamente ligado ao comportamento pró-ambiental – os consumidores com uma maior compreensão da sustentabilidade são mais propensos a escolher produtos amigos do ambiente. Infelizmente, identificar opções verdadeiramente sustentáveis tornou-se cada vez mais um desafio devido a falsas práticas de marketing. O greenwashing – definido como “o ato de enganar os consumidores relativamente às práticas ambientais de uma empresa ou aos benefícios ambientais de um produto ou serviço” – afeta de forma negativa o comportamento dos consumidores em relação aos produtos verdes e baixa a confiança nas marcas genuinamente amigas do ambiente. Este estudo pretende explorar como o conhecimento financeiro e ecológico influencia a capacidade dos alunos para identificar e combater as táticas de greenwashing. Ao criar uma abordagem qualitativa comparativa, serão analisados grupos de estudantes universitários de cursos financeiros e ambientais para obter insights das suas perspetivas sobre afirmações de sustentabilidade nas embalagens de produtos. Ao comparar estes dois grupos focais com um questionário validado, vamos determinar como a área académica afeta a consciência do consumidor e as suas decisões. Estes resultados vão dar noção das respostas cognitivas e emocionais ao greenwashing e aos principais fatores associados ao consumo pró-sustentável. Além disso, esta investigação contribuirá para identificar lacunas de conhecimento e servirá como um guia claro para o desenvolvimento de políticas destinadas a reduzir o impacto do greenwashing.