Marketing of niche sports and the interest of Gen Z generation using the example of padel tennis

Abstract

This master's thesis examines the marketing of niche sports using the example of padel tennis, with a particular focus on Generation Z in Germany and Portugal. The aim of the thesis was to analyse the perception, attractiveness and professionalisation of the sport and to derive key success factors for sustainable development. Methodologically, the study combines qualitative expert interviews with quantitative survey results among Gen Z participants in both countries. The results show that padel tennis has already achieved a significantly higher level of awareness and professionalisation in Portugal than in Germany. While access in Germany remains limited due to a lack of infrastructure and limited media visibility, Portuguese players benefit from a broad event landscape, strong association work and high media presence. Across both countries, the results illustrate that social media and influencers are key drivers, especially when it comes to addressing Generation Z, but at the same time, they only have a lasting effect when linked to professional structures, events and personal accessibility. Overall, the work makes it clear that the successful marketing of niche sports such as padel tennis requires an integrated approach that combines structural conditions, stakeholder cooperation and target group-oriented marketing measures. Germany is still at the beginning of a development process here, while Portugal already provides a possible model for success.

Esta tese de mestrado analisa a comercialização de desportos de nicho, tomando como exemplo o padel, com especial enfoque na Geração Z na Alemanha e em Portugal. O objetivo do trabalho foi analisar a perceção, a atratividade e a profissionalização do desporto, bem como deduzir os fatores-chave de sucesso para um desenvolvimento sustentável. Metodologicamente, o estudo combina entrevistas qualitativas com especialistas e resultados quantitativos de inquéritos realizados a participantes da Geração Z de ambos os países. Os resultados mostram que o padel já alcançou um nível de notoriedade e profissionalização significativamente mais elevado em Portugal do que na Alemanha. Enquanto na Alemanha o acesso continua limitado devido à falta de infraestruturas e à visibilidade mediática reduzida, os jogadores portugueses beneficiam de um vasto panorama de eventos, de um forte trabalho associativo e de uma elevada presença mediática. Em ambos os países, os resultados mostram que as redes sociais e os influenciadores são fatores decisivos para atrair a Geração Z, mas só têm um efeito sustentável quando associados a estruturas profissionais, eventos e acessibilidade pessoal. No geral, o trabalho deixa claro que o marketing bem-sucedido de desportos de nicho, como o padel, requer uma abordagem integrada que combine condições estruturais, cooperação entre as partes interessadas e medidas de marketing orientadas para o público-alvo. A Alemanha ainda está no início de um processo de desenvolvimento, enquanto Portugal já oferece um possível modelo de sucesso.