Crafting immersive luxury : The role of experiential marketing in creating experiences and shaping consumer perception in high-end fashion brands

Abstract

In light of changing consumer demands and a shift from a product-centered economy to an experience-centered economy, luxury fashion brands had to find new ways to engage loyal consumers and captivate aspirational ones. Consequently, these brands are increasingly focusing on the creation of carefully curated and emotionally resonant experiences. This thesis investigates how experiential marketing shapes consumer perception in such a fast-paced and highly competitive luxury fashion sector. To achieve this objective, a qualitative methodology was adopted, combining twenty qualitative interviews, integrating perspectives from sixteen consumers and four client advisors, as well as a quantitative analysis. The findings reveal that dimensions such as emotional connection, exclusivity, personalization, storytelling and brand narrative and aesthetic coherence are key in constructing meaningful and memorable luxury experiences. Collectively, these elements demonstrate that luxury transcends the product itself, embodying a fusion of emotional, sensory and symbolic value for those who are lucky enough to experience it. Moreover, while innovation and technology and social media contribute to engagement, their influence remains secondary to authenticity, heritage and trust which emerge, as discussed throughout the project, as core pillars to shape the consumer perception of luxury brands. Ultimately, the results of the study indicate that within the evolving landscape of luxury fashion, value creation and the consumer's perception depend mainly on the emotions, experiences and authenticity that brands cultivate through their exceptional customer service and immersive interactions.

Perante as mudanças nas exigências dos consumidores e da transição de uma economia centrada em produto para uma economia centrada em experiências, as marcas de moda de luxo tiveram de encontrar novas formas de envolver os seus consumidores mais fiéis e cativar os consumidores aspirantes. Consequentemente, estas marcas estão cada vez mais focadas na criação de experiências cuidadosamente selecionadas e emocionalmente impactante. A presente dissertação explora como o marketing experiencial influencia a perceção do consumidor num setor tão acelerado e altamente competitivo como o da moda de luxo. Para atingir este objetivo, foi adotada uma metodologia qualitativa, foram efetuadas vinte entrevistas, integrando perspetivas de dezasseis consumidores e quatro client advisors. Os resultados revelam que dimensões como conexão emocional, exclusividade, personalização, storytelling e coerência estética da marca são fundamentais na construção de experiências de luxo significativas e memoráveis. Estes elementos demonstram que o luxo transcende produto, incorporando uma fusão de valor emocional, sensorial e simbólico para quem o vivencia. Adicionalmente, embora a inovação, a tecnologia e as redes sociais contribuam para o envolvimento, a sua influência permanece secundária em comparação com a autenticidade, ao património e à confiança que emergem que se revelam pilares fundamentais na construção da perceção do consumidor. Finalmente, os resultados do estudo indicam que, no contexto da evolução da moda de luxo, a criação de valor e a perceção do consumidor dependem principalmente das emoções, experiências e autenticidade que as marcas cultivam através do excecional serviço ao cliente e interações imersivas