Branding em 15 segundos: A influência dos vídeos virais do TikTok na reputação das marcas

Abstract

O TikTok consolidou-se nos últimos anos como uma das redes sociais de maior crescimento em Portugal, destacando-se pela capacidade de transformar conteúdos simples em fenómenos virais (Montag et al., 2021). Este processo representa uma oportunidade estratégica para as marcas, mas também pode apresentar riscos reputacionais. A presente dissertação tem como principal objetivo analisar de que forma os vídeos virais no TikTok influenciam a reputação das marcas. Nesta investigação foram formuladas oito hipóteses, que relacionam nove variáveis. Para a análise, recorreu-se a uma metodologia mista: numa primeira fase, realizaram-se entrevistas a marcas com presença ativa na plataforma em Portugal; e, numa segunda fase, aplicou-se um questionário aos portugueses. Os resultados demonstraram que uma presença ativa no TikTok aumenta a atratividade das marcas e potencia o engagement. Verificou-se que o UGC (User-Generated Content) reforça a autenticidade da comunicação, impulsiona a viralidade dos conteúdos e contribui favoravelmente para a reputação, quando associado a mensagens positivas. As parcerias com influenciadores revelaram-se eficazes no reforço da credibilidade e da confiança. De igual forma, a interação ativa das marcas com os utilizadores, sobretudo através de respostas a comentários, demonstrou ter impacto na perceção de autenticidade e confiança, fatores críticos para a construção de uma boa reputação online. O tipo de conteúdo mostrou-se igualmente decisivo, sendo os formatos curtos e adaptados à linguagem da plataforma os que mais potenciam o engagement. Este estudo contribui para a literatura ao integrar conceitos como vídeos virais, reputação digital, confiança e UGC no contexto específico do TikTok, ainda pouco explorado em Portugal.

In recent years, TikTok has established itself as one of the fastest-growing social networks in Portugal, standing out for its ability to transform simple content into viral phenomena (Montag et al., 2021). This process represents a strategic opportunity for brands, but it can also create a reputational risk. The main purpose of this dissertation is to study how viral videos on TikTok influence brand reputation. In this investigation, the eight formulated hypotheses relating nine variables. A mixed methodology was used for the analysis: in the first place, interviews were conducted with brands that have an active presence on the platform in Portugal; secondly, a survey was given to Portuguese people. The results showed that an active presence on TikTok increases brand attractiveness and boosts engagement. It was found that UGC reinforces the authenticity of communication, drives virality, and contributes positively to reputation when associated with positive messages. Partnerships with influencers proved effective in reinforcing credibility and trust. Similarly, active interaction between brands and users, especially through responses to comments, was shown to have an impact on perceptions of authenticity and trust, critical factors in building a good online reputation. The type of content was also decisive, with short formats adapted to the platform's language being the most effective in driving engagement. This study contributes to the literature by integrating concepts such as virality, digital reputation, trust, and UGC, in the specific context of TikTok, which is still relatively unexplored in Portugal.