O efeito de greenguard: O impacto de reviews negativas na intenção de compra

Abstract

A crescente preocupação com a sustentabilidade ambiental tem impulsionado mudanças nas atitudes e práticas dos consumidores. No contexto atual, a aquisição de produtos sustentáveis assume uma dimensão simbólica, funcionando não só como resposta a necessidades funcionais, mas também como afirmação dos valores individuais e do sentido de responsabilidade social dos consumidores. Evidência recente sugere que os consumidores tendem a ser mais tolerantes para com produtos sustentáveis (vs produtos convencionais) quando estes têm um desempenho insatisfatório, apresentando falhas – efeito de greenguard. A presente investigação integra dois estudos experimentais para investigar este efeito em contextos de decisão de compra pré (N = 75) e pós-compra (N = 127). Utilizando um design entre sujeitos, foi solicitado aos participantes que avaliassem 12 produtos de diferentes categorias, descritos como sustentáveis ou convencionais, e como tendo um desempenho positivo ou negativo de acordo com reviews de outros hipotéticos consumidores. Os resultados suportam o efeito de greenguard: produtos sustentáveis foram avaliados mais favoravelmente do que os convencionais, mesmo quando eram negativamente avaliados nas reviews dos outros consumidores. Este efeito verificou-se de forma transversal, tanto nas fases pré como pós-compra, e pode ser explicado pelas motivações pró-sociais e ambientais dos consumidores. Observou-se que a pró-sociabilidade prediz o efeito de greenguard, sendo esta relação mediada pela motivação para a preservação do ambiente. O estudo contribui para a compreensão dos mecanismos que favorecem a resiliência dos produtos sustentáveis no mercado, com implicações para a gestão de marcas, comunicação e promoção do consumo sustentável.

The growing concern with environmental sustainability has driven changes in consumer attitudes and practices. In the current context, the purchase of sustainable products takes on a symbolic dimension, serving not only as a response to functional needs but also as an expression of individual values and a sense of social responsibility. Recent evidence suggests that consumers tend to be more tolerant toward sustainable products (vs conventional products) when they perform poorly or present shortcomings—a phenomenon known as the greenguard effect. The present research comprises two experimental studies aiming to investigate this effect in pre-purchase (N = 75) and post-purchase (N = 127) decision-making contexts. Using a between-subjects design, participants were asked to evaluate 12 products from different categories, described as either sustainable or conventional, and presented through reviews from other hypothetical consumers, indicating either positive or negative performance. The results support the existence of the greenguard effect: sustainable products were evaluated more favourably than conventional ones, even when they received negative reviews from other consumers. This effect was observed consistently across both pre- and post-purchase phases and can be explained by consumers’ pro-social and pro-environmental motivations. It was further observed that pro-sociality predicts the greenguard effect, with this relationship being mediated by motivation for environmental preservation. This study contributes to a better understanding of the mechanisms that foster the resilience of sustainable products in the marketplace, with implications for brand management, communication, and the promotion of sustainable consumption.