The impact of self-esteem and self-expressiveness in the development of brand addiction

Abstract

Consumer-brand relationships have drawn greater attention in recent years, evolving from more conventional constructs, such as loyalty, to more complex forms of attachment, like brand love, jealousy and brand addiction. This dissertation examines how self-esteem and self-expressiveness contribute to the development of brand addiction, testing the mediating roles of brand love and jealousy within the brand love-jealousy framework. A quantitative research approach was employed, based on a structured online survey distributed through the Prolific platform. The final sample comprised 189 valid responses from consumers who actively engage with luxury fashion brands. Data analysis was conducted using SPSS for descriptive statistics and SmartPLS for structural equation modeling. The findings demonstrate that self-esteem does not significantly predict brand addiction, either directly or indirectly through jealousy. In contrast, self-expressiveness emerged as a powerful predictor of brand addiction, with effects observed directly and indirectly through brand love. This highlights that brand love is fundamental in converting self-expressiveness into brand addiction, while jealousy was not considered a significant mediator, as suggested by the love-jealousy framework. These findings reveal that brand addiction is not driven by compensatory mechanisms associated with low self-esteem but rather by identity-related motivations, as individuals use brands to express and validate their inner and social selves. The study contributes to the literature by incorporating self- esteem and self-expressiveness as antecedents into the brand love-jealousy framework and provides managerial insights for luxury brands to foster strong but ethical consumer-brand bonds.

As relações entre consumidores e marcas têm ganho destaque na investigação em marketing, evoluindo de abordagens convencionais para o estudo de relações mais complexas, como o amor à marca, o ciúme e a dependência de marca. Este estudo analisa de que forma a autoestima e a auto- expressividade influenciam o desenvolvimento da dependência de marca, testando o papel mediador do amor e do ciúme no âmbito do modelo brand love-jealousy. Foi adotada uma metodologia quantitativa, recorrendo a um questionário realizado através da plataforma Prolific, obtendo-se uma amostra de 189 consumidores com interação frequente com marcas de luxo. A análise estatística foi realizada com recurso ao SPSS e ao SmartPLS para testar o modelo estrutural. Os resultados demonstram que a autoestima não prevê significativamente a dependência de marca, quer direta, ou indiretamente através do ciúme. Pelo contrário, a auto-expressividade revelou-se um antecedente crucial, com efeitos diretos e sobretudo indiretos mediados pelo amor à marca. Estes resultados reforçam que o amor à marca constitui o elemento central que transforma auto-expressividade em dependência, enquanto que o ciúme não desempenha um papel relevante, ao contrário do previsto pelo modelo teórico. Conclui-se que a dependência de marca é impulsionada por motivações identitárias e não por fatores compensatórios associados a baixa autoestima. O estudo enriquece a literatura ao integrar novos antecedentes no modelo brand love-jealousy e fornece implicações práticas para a gestão de marcas de luxo, sublinhando a importância de cultivar relações fortes, mas eticamente conscientes com os consumidores.