Inteligência artificial e comunicação digital : Mudanças na experiência do consumidor, o caso da Zara

Abstract

O rápido desenvolvimento da inteligência artificial inaugurou uma nova era para diversos setores e está a transformar as abordagens tradicionais e a exercer um impacto significativo, ao abrir novas possibilidades, analisar grandes volumes de dados, identificar padrões, construir previsões e até tomar decisões com uma intervenção humana mínima. A comunicação digital representa a evolução da comunicação tradicional para um paradigma centrado nos meios digitais. Caracteriza-se pela interatividade, instantaneidade, globalidade e personalização, redefinindo a forma como organizações e indivíduos estabelecem relações e partilham informação. Esta dissertação examina criticamente o efeito da inteligência artificial nas estratégias de comunicação digital da marca ZARA, considerando o comércio eletrónico e a transformação digital no setor da moda. Com base na observação de que a IA se tornou um componente fundamental na interação entre marcas e consumidores, a pesquisa procura entender como o seu uso afeta a experiência do consumidor, especialmente nas dimensões de personalização e conveniência percebidas. Do ponto de vista metodológico, utilizou-se uma abordagem mista, integrando análises qualitativas e quantitativas. A parte qualitativa utilizou entrevistas semiestruturadas com consumidores portugueses da ZARA, ao passo que a parte quantitativa empregou um questionário online dirigido a 97 participantes. Essa abordagem possibilitou a articulação das perceções individuais com padrões coletivos, garantindo uma compreensão unificada do fenómeno da comunicação mediada por IA.

The booming development of artificial intelligence has ushered in a new era across multiple sectors, transforming traditional approaches and exerting a significant impact by opening new possibilities, analysing large volumes of data, identifying patterns, generating predictions, and even making decisions with minimal human intervention. Digital communication represents the evolution of traditional communication towards a paradigm centred on digital media. It is characterised by interactivity, immediacy, global reach, and personalisation, redefining how organisations and individuals establish relationships and share information. This dissertation critically examines the effect of artificial intelligence on the digital communication strategies of the ZARA brand, considering e-commerce and the digital transformation of the fashion sector. Based on the observation that AI has become a fundamental component in the interaction between brands and consumers, the research seeks to understand how its use affects the consumer experience, particularly in the dimensions of perceived personalisation and convenience. From a methodological perspective, a mixed approach was adopted, integrating both qualitative and quantitative analyses. The qualitative component consisted of semi-structured interviews with Portuguese ZARA consumers, while the quantitative component involved an online questionnaire answered by 97 participants. This approach enabled the articulation of individual perceptions with collective patterns, ensuring a unified understanding of the phenomenon of AI-mediated communication.