Why we hate brands: Emotional triggers and consumer backlash

Abstract

The widespread use of social media has transformed the way consumers interact with brands, enabling greater proximity and emotional exposure. However, this new dynamic has also amplified negative experiences, giving rise to more intense emotional responses and public expressions of dissatisfaction. In this context, brand hate has emerged as a relevant and growing phenomenon in consumer research. Despite its increasing visibility, the academic literature on brand hate remains fragmented, especially concerning its emotional underpinnings. This dissertation seeks to address this gap by exploring how different antecedents – negative Past Experiences, Poor Relationship Quality, and Country of Origin – contribute to the emergence of specific emotional responses: Anger, Sadness, and Fear. The study aims to deepen the understanding of how brand hate develops and how it varies across different triggers. To achieve this, an online survey was conducted and analysed using a quantitative approach. A conceptual model was developed to test the relationships between the antecedents and the three emotional outcomes. The findings show that each antecedent activates distinct emotional reactions, confirming the multidimensional and context-dependent nature of brand hate. These results provide both theoretical and practical insights, reinforcing the importance of emotional responses in understanding negative brand relationships. By identifying which antecendents trigger which emotions, this study offers valuable implications for brand management, helping firms prevent or mitigate consumer backlash.

O uso generalizado das redes sociais transformou a forma como os consumidores interagem com as marcas permitindo uma maior proximidade e exposição emocional. No entanto, esta nova dinâmica inflacionou as experiências negativas, dando origem a respostas emocionais mais intensas e a expressões públicas de insatisfação. Neste contexto, o ódio às marcas (brand hate) emergiu como um fenómeno relevante e crescente na investigação em comportamento do consumidor. Apesar da sua crescente visibilidade, a literatura académica sobre brand hate continua fragmentada, especialmente no que diz respeito aos seus fundamentos emocionais. Esta dissertação procura colmatar essa lacuna, explorando de que forma diferentes antecedentes - Experiências Passadas, Relação de Fraca Qualidade e País de Origem - contribuem para o aparecimento de respostas emocionais específicas: Raiva, Tristeza e Medo. Para este estudo, foi realizado um questionário online, analisado através de uma abordagem quantitativa. Foi desenvolvido um modelo conceptual para testar as relações entre os antecedentes e as três reações emocionais. Os resultados demonstram que cada antecedente ativa reações distintas, confirmando a natureza multidimensional e dependente do contexto de brand hate. Estes resultados oferecem contributos teóricos e práticos, reforçando a importância das respostas emocionais na compreensão das relações negativas com as marcas. Ao identificar quais os antecedentes que desencadeiam determinadas emoções, este estudo apresenta implicações valiosas para a gestão de marcas, ajudando as empresas a prevenir ou a mitigar potenciais reações negativas dos consumidores.