Consumer-brand relationships in the Eurovision Song Contest, a study on the outcomes of brand love

Abstract

Brand love is an emerging concept in brands' strategies to build and maintain positive relationships with consumers. With Eurovision as the context of study, this dissertation seeks to find out what benefits brand love can bring. The purpose of this research is to evaluate the effects that brand love has on brand loyalty, active engagement and willingness to pay premium (WPP). To carry out the proposed objective, a questionnaire was applied to people who purchased or were interested in purchasing tickets for Eurovision 2023, obtaining a total of 317 valid responses. The data obtained was then processed using the SPSS 28 statistics software. From the data analysis, it was possible to conclude that, in the context studied, brand love has a positive effect on brand loyalty and active engagement. As for the effect of brand love on WPP, it was found that it is not significant. The influence of active engagement and brand loyalty on WPP was also studied, with the findings indicating that it is positive and significant in both cases. The findings from this study allow for an expansion of the existing knowledge on brand love, studying it in a context where it has been scarcely studied. Furthermore, this research can also contribute to increasing the knowledge of consumer-brand relationships in Eurovision.

O amor pela marca é um conceito emergente na estratégia das marcas para construir e manter relações positivas com os consumidores. Considerando a Eurovisão enquanto contexto de estudo, esta dissertação procura saber quais os benefícios que o amor pela marca pode trazer. O objetivo do estudo é avaliar os efeitos que o amor pela marca tem na lealdade à marca, na participação ativa e na predisposição para pagar premium (PPP). Para levar a cabo o objetivo proposto, foi aplicado um questionário a pessoas que compraram ou estavam interessadas em comprar bilhetes para a Eurovisão 2023, obtendo-se um total de 317 respostas válidas. Os dados obtidos foram depois processados utilizando o software estatístico SPSS 28. A partir da análise dos dados, foi possível concluir que, no contexto estudado, o amor pela marca tem um efeito positivo na lealdade à marca e na participação ativa. Quanto ao efeito do amor pela marca na PPP, verificou-se que não é significativo. A influência da participação ativa e da lealdade à marca na PPP foi também estudada, com os resultados a indicarem que é positiva e significativa em ambos os casos. Os resultados deste estudo permitem alargar o conhecimento existente sobre o amor à marca, estudando-o num contexto em que tem sido pouco estudado. Para além disso, esta investigação pode também contribuir para aumentar o conhecimento sobre as relações consumidor-marca na Eurovisão.