Do comportamento à marca: A possibilidade e limites da transferência espontânea de traços

Abstract

O presente estudo explora os mecanismos cognitivos subjacentes à transferência espontânea de traços de personalidade, inferidos a partir de comportamentos, para um alvo que não o actor desse comportamento (Brown & Bassili, 2002). Nomeadamente, é averiguada a ocorrência de transferências espontâneas de traços para marcas, quando estas são apresentadas num contexto de comportamentos implicativos de traços. Propõe-se que, uma vez na presença de comportamentos implicativos de traço exibidos por um indivíduo, esses traços sejam transferidos e fiquem associados a uma marca que se encontre na presença desse comportamento. As expectativas induzidas pela marca poderão, no entanto, inibir essa transferência sempre que sejam inconsistentes com o traço implicado pelo comportamento; pelo contrário, quando essa expectativa é consistente com o traço implicado pelo comportamento, esse traço será transferido para a marca (ver também Wigboldus, Dijksterhuis, e van Knippenberg, 2003). O presente estudo oferece apoio a estas previsões ao demonstrar uma maior recordação dos traços implicados pelos comportamentos previamente emparelhados com a marca, comparativamente quer a novos, mas apenas quando esses traços são congruentes com a marca, e não quando eles são incongruentes. Os resultados demonstraram que, de facto, a transferência de traços de personalidade ocorre para as marcas. No entanto, quando esses traços são incongruentes com o logótipo dessa marca, o processo de transferência pode não ter lugar. Serão discutidas as implicações destes resultados, quer para a compreensão do processo de transferência espontânea de traços, nomeadamente quanto aos seus limites, quer para a construção da personalidade da marca.

The present study explores the cognitive mechanisms that underlie spontaneous trait transference, inferred from behaviors, to a target that is not the actor of the conduct (Brown & Bassili, 2002). The occurrence of spontaneous transference to brands, when these are part of a trait implied context, is examined. We purpose that, once in a presence of trait implied behaviors performed by an individual, those traits would be transferred and end up associated to a brand, which happens to be in the presence of that behavior. The expectations induced by brands could, however, inhibit that transference, every time they are inconsistent with the trait implied by the behavior. On the other hand, when the expectations are consistent with the trait implied by the behavior, that trait will be transferred to the brand (see Wigboldus, Dijksterhuis, e van Knippenberg, 2003). This study supports these predictions, by showing a higher recall of the trait implied behavior, when these are previously paired with brands, comparatively to new, but only when those traits are congruent with the brand, and not when they are incongruent. The results showed that when those traits are incongruent with the brand’s logotype, the transference process may not occur. The result’s implications will be discussed, not only to understand the spontaneous trait transference process, especially concerning their limits, but also, the construction of brand personality.