Os jovens, o consumo e a identidade: uma trilogia contemporânea? O consumo de marcas de vestuário e de calçado e a construção identitária juvenil

Abstract

Com a presente investigação pretende-se compreender qual o lugar que o consumo de marcas de vestuário e de calçado ocupa na construção identitária juvenil, bem como aferir se existem desigualdades nas representações e nas práticas de consumo, tendo em conta o género e a classe social de origem da população em estudo. Numa perspectiva complementar, procuramos apurar se a publicidade exerce alguma influência no processo de decisão de compra no supracitado sector. Para o efeito, apostámos numa triangulação, aplicando, numa fase inicial, um inquérito por questionário, seguido da realização de grupos focais. Os nossos resultados indicam que o consumo de marcas de vestuário e de calçado poderá contribuir para a formação identitária juvenil, particularmente no caso das raparigas, e que há algumas diferenças de género e de classe nas valorizações e nos padrões de compra. Por outro lado, a publicidade não foi considerada uma importante fonte de influência na escolha de marcas de vestuário e de calçado.

The aim of this research is to understand what is the place that the consumption of clothing and footwear brands occupies in youth identity construction, as well as assess whether there are inequalities in consumption representation and practices, taking into account gender and social class of the study population. In a complementary perspective, we try to determine whether advertising exerts some influence on the purchase decision process in the aforementioned sector. To this end, we choose a triangulation, applying, in an early stage, a questionnaire survey, followed by focus groups. Our results indicate that consumption of clothing and footwear brands can contribute to youth identity formation, particularly for girls, and that there are some differences of gender and class in valuations and buying patterns. On the other hand, advertising was not considered an important source of influence on the choice of brands of clothing and footwear.