Key account management practices: The importance of national cultures: The case of Sweden and Portugal

Abstract

The objective of current master thesis is to study the impact of cultural differences in key account management practices in Sweden and Portugal. To achieve that goal, the thesis starts with a theoretical background, followed by an empirical research and a conclusion at the end. The theoretical background discusses the essence of culture, the current cross-cultural studies, the cultural organization and the principles of key account management practices. The cultural dimensions compiled by Geert Hofstede are one of the core topics. In the light of it, a comparison between Sweden and Portugal is made using the cultural dimensions models. The fourth chapter introduces the empirical research and presents the results obtained from the quantitative research undertaken. The results from the survey differ to a certain extent from the cultural dimensions presented in the theoretical background. Furthermore, the findings of this thesis show some cultural differences when it comes to the way key account managers work with their key customers. Never mind, from all hypotheses only two were accepted. This means that even though it was possible to link to a certain extent the cultural dimensions from Hofstede to the questionnaire’s results, in the end the result was not the expected one. This may seem to imply that the organizational culture can sometimes be stronger than the cultural dimensions. Taking these findings into account, it is recommended that policies adopted by a multinational company should either be done for each country separately or providing total flexibility so it can be adapted locally.

O objetivo desta tese de mestrado é estudar o impacto das diferenças culturais nas práticas de key account manager tanto na Suécia como em Portugal. Para simplificar, o objetivo é compreender como os aspectos culturais podem influenciar o negócio entre o KAM e o seu cliente. Para atingir esse objetivo, a tese começa com uma base teórica, seguida de uma pesquisa empírica terminando com uma conclusão. O plano teórico discute a essência da cultura, os estudos transculturais, a cultura organizacional e os princípios das práticas de key account management. As dimensões culturais compiladas por Geert Hofstede é um dos temas centrais. À luz disto, uma comparação entre a Suécia e Portugal é feita utilizando os modelos de dimensões culturais. O capítulo quarto apresenta a pesquisa empírica, tal como os resultados obtidos a partir da pesquisa quantitativa que foi feita, avaliando-os depois relativamente aos modelos de dimensões culturais. Os resultados sugerem que as dimensões culturais não explicam, em geral, diferenças ao nível das práticas dos key account managers. Concluindo, os resultados desta tese mostram algumas diferenças culturais no que se refere à maneira como os gerentes de grande contas trabalham com seus clientes. No entanto, é relevante mencionar que das 9 hipóteses apenas uma foi aceite. Isso significa que, mesmo que fosse possível associar as dimensões culturais de Hofstede aos resultados do questionário, até certo ponto, no final o resultado não foi o esperado. Consequentemente, tal parece sugerir que a cultura organizacional por vezes pode ser mais forte do que as dimensões culturais. Tendo em conta estes resultados, recomenda-se que as políticas adotadas por uma empresa multinacional deva ser feita ou individualmente para cada país ou permitindo total flexibilidade de forma a que seja adaptada localmente.