Quais os canais de distribuição que melhor se adequam às necessidades do segmento sénior?

Abstract

Na atual conjuntura de mudanças demográficas, o envelhecimento da população é uma realidade indisfarçável. Neste contexto, o tema desta tese versa sobre uma das variáveis do marketing-mix, a distribuição, mais concretamente sobre os canais de distribuição que, de forma mais eficiente, endereçam as necessidades dos seniores. Desta forma, foi definido como objetivo a análise de três canais de distribuição (on-line, telefónico e presencial) e a forma como estes se adaptam às necessidades e expectativas do segmento sénior, aquando da aquisição de produtos de caráter tecnológico. Atendendo à heterogeneidade da população sénior portuguesa e de acordo com a análise qualitativa dos dados obtidos, foram identificados quatro perfis de seniores que posteriormente foram observados em função do seu comportamento enquanto consumidores e participantes no processo de decisão de compra, a sua relação com a tecnologia e a avaliação da abordagem dos diferentes canais. Este estudo pretende contribuir para chamar a atenção das empresas sobre a importância deste segmento em constante crescimento, por forma incluírem na estratégia dos seus canais de distribuição a satisfação das necessidades dos seniores. De uma forma geral, os resultados obtidos confirmam a diversidade do comportamento dos seniores enquanto consumidores, assim como no nível de participação dos mesmos no processo de decisão de compra. Todavia, comprovou-se a destacada preferência dos seniores pelo canal presencial, as lojas e pelo seu atendimento personalizado. O canal on-line é apenas utilizado para pesquisar a informação necessária para a tomada de decisão de compra e o canal telefónico nunca é considerado.

In the present context of demographic changes, population ageing is an undisguised reality. In this context, the theme of this thesis deals with one of the variables of the marketing mix, distribution, more particularly the distribution channels that most efficiently address the needs of the older people. Thus, it was defined as objective the analysis of three distribution channels (online, telephone and face to face) and how they adapt to the needs and expectations of the elder segment, when purchasing technological products. Given the heterogeneity of the portuguese elderly population and according to qualitative data analysis, four profiles of seniors were identified who were subsequently observed depending on their behaviour as consumers and participants in the buying decision process, their relationship with technology and the evaluation of the approach of the different channels. This study intends to draw attention of companies on the importance of this segment which is constantly growing, so they included in their strategy of distribution channels the fulfilment of the elder needs. Overall, these results confirm the diversity of behaviour of older people as consumers, as well as their level of participation in the purchase decision process. However, it has proven that stores and its personalized service were senior´s preferred channel. The online channel is only used to search the necessary information for making buying decision and telephone channel is never considered.