The impact of Youtube brand’s channels on brand related attitudes: Affective commitment, affective brand loyalty and purchase intention

Abstract

Hoje em dia, os sites de social media marcam presença no dia-a-dia das pessoas. O Facebook, Twitter e YouTube representam as plataformas mais globalizadas de social media, atingindo acessos mensais na ordem das centenas de milhões. Diversas marcas tentam utilizar estas plataformas, mas em muitos casos não o estão a fazer da forma mais correcta, não utilizando muitas vezes a rede social mais adequada para o objectivo comunicacional que estão a tentar atingir. Tendo isto em conta esta tese pretende contribuir para uma maior investigação desta plataformas de social media. Deste modo o principal objectivo desta tese consiste em verificar se a plataforma social, YouTube, pode ser utilizada de forma eficiente como uma ferramenta de marketing. Mais especificamente esta investigação estuda se as marcas através dos seus canais de marca no YouTube conseguem influenciar atitudes referentes a essas mesmas marcas. As atitudes estudadas foram: relacionamento afectivo com a marca, lealdade afectiva e intenção de compra. Foi também estudado se o YouTube consegue agir como uma forte experiência de marca. Esta investigação foi realizada através de um estudo descritivo, utilizando um questionário online como instrumento de medição. Como resultado foi verificado que de facto o YouTube consegue influenciar algumas das atitudes estudadas. Desta forma pôde ser afirmado que o YouTube pode ser utilizado como uma ferramenta eficiente de marketing, onde é mais adequado para a fomentação e suporte do relacionamento marca-consumidor.

Nowadays, social media websites have a daily presence on people’s life. Facebook, Twitter and YouTube represent the most global social media platforms, having a monthly access rate of hundreds of millions. Many brands try to use these social media platforms, but in many cases they are not doing it in a correct way, or even sometimes they are not using the most adequate social platform for the communication objective they are trying to accomplish. Having this in mind, this thesis wants to be a contribute for further investigation of social media. So the main objective of this thesis is to verify if the social media website, YouTube can in fact be efficient as a marketing tool. More specifically this research studied whether brands through YouTube brand’s channels communication can influence brand related attitudes and if YouTube could act as a rich brand experience. The chosen attitudes were: affective commitment, affective brand loyalty and purchase intention. This research was analyzed through a descriptive study using an online survey as measuring instrument. As a result it was found that in fact YouTube can influence some of the tested attitudes. It could be stated that YouTube can be used as an efficient marketing tool, where it is best suited for brand-consumer relationship support and fomentation.