O marketing ao serviço dos que servem: propostas para a Cáritas Diocesana de Coimbra

Abstract

Este trabalho debruça-se sobre a Marca e a Comunicação numa organização do Terceiro Setor. No âmbito das organizações do Terceiro Sector em Portugal, destacam-se as Instituições de Solidariedade Social (IPSS), as quais têm como objetivos a concretização de direitos sociais, tornando-se assim instituições que prosseguem fins de ação social. Atualmente, o aumento do número de instituições e de beneficiários, associados à sua forte dependência financeira quer do Estado quer dos doadores, eleva os níveis de competitividade no setor, aumentando a necessidade de se diferenciarem, originando, em consequência, a adoção de várias práticas de marketing. Neste contexto problemático, o Marketing Social propõe a Marca, como elemento-chave de diferenciação. Desta maneira, são destacados os conceitos de criação de valor e de orientação de marketing para a marca, sendo este o recurso estratégico capaz de construir uma marca de sucesso, através do relacionamento que cria com as partes interessadas. Isto é, uma orientação para a marca sugere um conjunto de ações capazes de influenciar a aceitação das ideias sociais das organizações pelas partes interessadas. Esta relação com as diversas partes será construída através da utilização de várias ferramentas de comunicação que garantam uma consistência de mensagens, assegurando assim a competitividade e a sustentabilidade da organização. A partir de um enquadramento de conceitos teóricos de Marketing Social, de Marca, de Comunicação e de Terceiro Sector será proposto um modelo de desenvolvimento, gestão e controle da marca, recorrendo-se à aplicação de ferramentas de Comunicação, para a Cáritas Diocesana de Coimbra (CDC), uma IPSS com intervenção nas áreas social, saúde, educação e pastoral.

This thesis addresses Brand and Communication in an organization of the Third Sector. Within the scope of Third Sector organizations in Portugal stand out the IPSS, which have objectives that fulfill social rights, being thus institutions that seek ends of social action. At the present time, the increase in increasing number of institutions and beneficiaries, associated to their strong financial dependence both of the State and of the private donors, originates a stronger competition within the sector, rising the necessity of differentiation and , on its turn, the adoption of various marketing practices. Within this problematic context, Social Marketing advances the Brand as key element of differentiation and so, the concepts of value creation and marketing orientation for the brand stand out, being this the strategic resource capable of building a successful brand through the relationship it creates with the involved actors. That is, brand orientation strategy suggest a set of actions capable of influencing the acceptance of the organizations social ideas by the interested actors. This relation with the different actors will be developed through the use of various communication tools that ensure message consistency, thusly securing the sustainability and competitive edge of the organization. From a framework of theoretical concepts of Social Marketing, of Brand, of Communication and of Third Sector, a model of development, management and brand control shall be proposed, resorting to the application of Communication tools for Cáritas Diocesana de Coimbra (CDC), an IPSS with intervention in the areas of social support, health, education and pastoral learning.