A abordagem comercial de Key Account Management no produtor de vinhos: criação de uma estrutura própria de KAM - case study aplicado à Quinta da Aveleda

Abstract

O presente projecto foi elaborado no âmbito da conclusão do Mestrado em Direcção Comercial, e incide sobre a realidade comercial de uma quinta produtora de Vinhos – Quinta da Aveleda, que, nos dias de hoje, opera no mercado através de um distribuidor exclusivo, seguindo o modelo tradicional do sector vinícola. Esta opção comercial pode ser explicada pelo entendimento que os produtores têm da sua actividade: toda a nobreza desta está em produzir o vinho, sendo que a sua distribuição é entregue à responsabilidade do distribuidor.

Esta situação leva a que a relação entre produtores e distribuidores seja surpreendentemente distante, existindo inúmeros produtores que abandonam totalmente a tarefa de vender ou de apoiar directamente quem vende os seus produtos. Pior: muitos deles nem sequer se preocupam em saber, junto dos seus distribuidores, como estão a correr as vendas, quais as dificuldades encontradas e como contorná-las. É pois absolutamente necessário que os produtores se envolvam convictamente em todo o processo da cadeia de valor dos seus vinhos, ajudando a vender e a promover aquilo que, afinal, tanto trabalho lhes deu a produzir.

Tal distância obrigará a que, no futuro, os produtores tenham que considerar a necessidade de procurar uma forma diferenciadora de abordar o mercado, alterando o até então “focus de distribuição do produto” para um “focus de manutenção de relacionamentos com os principais clientes”, o que por si só exige a aplicação de instrumentos de gestão diferenciadores e uma mudança na estrutura interna da organização para programas de Key Account Management.

This project was developed as part of the Master in Sales Management, being the theme of the project applied to a wine company industry - Quinta da Aveleda - which operates commercially in the market through an exclusive distributor, following the traditional model of the wine industry. This situation is explained by the understanding that the producer has regarding its activity: the nobility of his function is to produce the better wine quality, being the distribution responsibility exclusively of his distributor.

This leads us to a relationship between producers and distributors surprisingly distant, where are numerous producers that leaves aside completely the task of selling or directly supports those who sell their products. Worse, many of them do not even care to know, near to their distributors, how sales are going, which are their difficulties in the market and how they should solve them. It is therefore absolutely necessary that all the producers to engage strongly in all the supply chain levels of their products, helping to sell and promote what, after all, gave them so much work to produce.

This distance between producer and distributor leads us, in a near future, to consider the need to seek a different way of achieve the market by changing the hitherto "product distribution focus" to a "maintenance relationships with key customers focus", which itself requires the application of management tools and a differential change in the internal structure of the organization to Key Account Management programs.