Influência sócio-econômica na satisfação e lealdade no comércio de varejo do Rio de Janeiro

Abstract

O presente estudo analisa a influencia da diversidade do contexto sócio-econômico na relação de satisfação e lealdade de clientes de varejo. Compararam-se os consumidores de duas regiões com caracteristicas sociais bem diferentes, embora ambas do município do Rio de Janeiro: a Zona Sul e a Duque de Caxias na Baixada Fluminense. A Zona Sul apresenta uma grande concentração de renda, enquanto a de Duque de Caxias espelha o inverso. A diversidade da situação socioeconômica deste Estado do Brasil e, em particular, das duas regiões seleccionadas como população alvo a estudar, enriquece a pesquisa, a qual aproveita a oportunidade da actual situação do mercado brasileiro que, nos últimos anos, encontra-se com demanda aquecida no setor varejista, com consolidação de grandes cadeias de lojas, e uma briga acirrada por quotas de mercado. É de salientar que o interesse deste estudo ultrapassa o contexto do Brasil, já que analisa um cenário onde coexistem três factores condicionantes na maioria dos mercados ocidentais: a forte agressividade concorrencial, o desenvolvimento de cadeias de retalhistas e a actual mutação de hábitos, expectativas e padrões do consumidor. O questionário, baseado no modelo de avaliação do índice de satisfação do cliente americano, ACSI (American Customer Satisfaction Index), foi aplicado a 500 clientes, igualmente repartidos, de uma empresa de varejo que oferece uma gama alargada de sortido de produtos, em várias lojas da sua cadeia. A pesquisa examinou os estudos sobre satisfação, lealdade e o comportamento do consumidor buscando entendimento sobre as influencias que este pode sofrer em função do meio em que vive, bem como uma compreensão dos construtos do modelo: valor percebido, qualidade percebida, expectativa, satisfação, lealdade e reclamação. Os resultados encontrados sugerem que, embora seja bem diferente caracterização socioeconômica de cada uma das regiões consideradas, esta não interfere nos comportamentos dos consumidores. De maneira geral, os clientes que se encontram satisfeitos são os mais propensos a serem leais. Os resultados do modelo de regressão evidenciam relações muito fortes, em ambas as regiões, nomeadamente entre a qualidade e o valor percebido; a qualidade e a satisfação; o valor percebido e a satisfação; a satisfação global e a lealdade.

This study aims to analyse the influence of different socioeconomic context on the satisfaction and loyalty of retailers’ customers. The consumers of two different socioeconomic neighborhoods of the city of Rio de Janeiro were compared: Zona Sul and Duque de Caxias in Baixada Fluminense. The urban area of Zona Sul is characterized by high levels of richness, while Duque de Caxias represents the poor social class. This study takes profit of the heterogeneity on the socio-economic urban areas of this Brazilian State of Rio de Janeiro, especially on both selected neighborhoods under analysis. The recent trend of the Brazilian economy has been characterized by the high increase of demand on retailing, the consolidation of huge chain retailers and an intensive battle for the retailer’s market share. Nevertheless, the interest of this study goes over the Brazilian market, because it analyses an important market scenario, were three main factors of success are present at the same time: the strong intensity of competition, the growth of the retailers big chains and the changing of the consumers behavior and expectations. A survey based on the American Customer Satisfaction Index (ACSI) was applied to 500 customers of a big retailer, which sells a diverse range of products on its several stores spread by the city. Previously and to support the establishment of the hypothesis, a brief review of the literature was done, especially on the consumer behavior, satisfaction and loyalty, in order to understand the influences that the customer can experienced and its relation with the constructs of the ACSI model, such as Perceived value, perceived quality, expectations, satisfaction, loyalty and reclamations. The results show that the socioeconomic region context does not have an influence on the shopping behavior under the focused concepts. In general, customers that are satisfied are more motivate for a loyal behavior. For both urban areas, the results of the regression model show very strong positive relations, namely between the following constructs: quality and perceived value; quality and satisfaction; perceived value and satisfaction; global satisfaction and loyalty.