Case study: TAP CSR strategy

Abstract

Embora a maioria das empresas estejam empenhadas em esforços para se tornarem socialmente mais responsáveis, a verdade é que a maioria delas envolvem-se em actividades desconexas esperando que de alguma forma, a longo prazo, essas mesmas actividades contribuam para influenciar positivamente a sua reputação. Além disso, é importante que as empresas não se considerem isoladas, mas como participantes que contribuem para o desenvolvimento sustentável, incluindo a qualidade de vida de seus funcionários e suas famílias, as comunidades locais e as várias partes interessadas em toda a cadeia de valor (McWilliams e Siegel, 2000). Actualmente, as empresas não devem olhar para as actividades de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) de forma isolada e individual, é necessário garantir que essas actividades estão alinhadas com a estratégia global da organização e são integradas nos processos diários de tomada de decisão dos gestores. Por outras palavras a questão já não é “se”, mas “como” as organizações podem combinar os princípios de responsabilidade social com a geração de lucro (Epstein e Roy, 2001; Soares, 2003). O objectivo principal desta tese é o de adquirir uma melhor compreensão sobre o planeamento estratégico de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) da TAP, perceber quais são os principais compromissos da empresa perante a sociedade e o ambiente e averiguar se esses compromissos são transformados em objectivos e prioridades estratégicas. Além disso, este estudo irá verificar em que medida as preocupações da empresa e os compromissos de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) influenciam a estratégia global da organização, os processos de tomada de decisão e as operações diárias.

Although most companies are engaging in efforts to become socially more responsible, one can also observe that most companies engage in a variety of unconnected activities hoping that somehow, in the long run, they will embellish the company’s reputation. Moreover its important that company’s don’t see themselves isolated, but as contributing to sustainable development, by working to improve life quality of their employees, their families, the local community and stakeholders up and down the supply chain (McWilliams and Siegel, 2000). Nowadays, companies must look beyond individual CSR activities and face a larger responsibility by ensuring that those activities are align with the overall business strategy and are integrated in day-today management decision making, in order to create and build value. In other words, the question is no longer “whether,” but “how” organizations can combine the principles of social responsibility with profit generation (Epstein and Roy, 2001; Smith, 2003). The purpose of this thesis is to have a better understanding about Tap’s CSR strategic planning approach, gain insightful knowledge of TAP CSR commitments towards society and environment, to perceive if those commitments are transformed into strategic aims and priorities, and to determine if the company’s CSR target activities are linked to priority strategic aims. Moreover this study will verify to what extend the company’s CSR concerns and commitments are influencing the overall organizational strategy, decision-making processes and day-to-day operations.