Factors that influence brand loyalty in the music industry and the moderator role of artist popularity

Abstract

The music industry suffered a digital revolution that culminated with the absolute dominance of streaming services, which have changed music consumption habits, offering constant access to music and a sea full of options. Thus, understanding what makes music consumers’ loyal to their preferred artists when so much choice is available becomes a pressing issue. Additionally, with this digital shift both popular and less popular artists are now present in the same platforms and have similar possibilities to foster loyalty. Nonetheless, there is scant literature regarding brand loyalty towards music artists. Hence, the present research aims at filling this research gap by investigating determinants of attitudinal loyalty, and the transition from attitudinal to behavioral loyalty within the industry. In addition, this research delves into the differences that arise in the influence of loyalty predictors between popular and less popular artists. Data collection and analysis were conducted through quantitative methods using an online questionnaire based on relevant literature on the topic. Findings reveal that Brand Coolness, Perceived Sense of Brand Community, Perceived Quality and Perceived Social value predict attitudinal loyalty towards music artists, which subsequently influences behavioral loyalty. Nonetheless, the significance of Brand Coolness and Perceived Social Value varies based on artist popularity, revealing its moderator role. Hence, Brand Coolness was a stronger predictor for not popular artists and Perceived Social Value was a stronger predictor for popular artists. Finally, this study evidences the need for musicians and managers to invest on amplifying loyalty from the fans, through these predictors.

A revolução digital na indústria da música culimou com o domínio absoluto dos serviços de streaming que mudaram os hábitos de consumo de música, oferecendo acesso constante à mesma e uma vasta gama de opções. Assim, perceber o que é que torna os consumidores de música leais aos artistas de quem gostam torna-se uma questão premente. Com esta transformação digital, quer os artistas mais populares, quer os menos populares estão presentes nas mesmas plataformas e têm possibilidades parecidas de fomentar lealdade. No entanto há pouca literatura sobre Brand Loyalty na indústria da música, pelo que esta dissertação tem como objetivo colmatar esta falha, investigando os fatores que influenciam a lealdade atitudinal e a sua transformação em lealdade comportamental na indústria. Para além disso, esta pesquisa explora as diferenças que surgem na influência destes fatores, entre artistas populares e não populares. A recolha e análise dados realizaram-se através de métodos quantitativos, usando um questionário online baseado em literatura relevante. Os resultados revelam que Brand Coolness, Perceived Sense of Brand Community, Qualidade percebida, Valor Social Percebido determinam a lealdade atitudinal, que por sua vez influencia a lealdade comportamental. No entanto, a importância da Brand Coolness e do Perceived Social Value varia consoante a popularidade do artista, revelando o seu papel moderador. Assim, Brand Coolness influenciou mais a lealdade a artistas não populares e Perceived Social value foi mais determinante para os populares. Por fim, este estudo sublinha a necessidade de músicos e agentes fortalecerem a lealdade dos fãs com base nestes determinantes.