Real: An upholstery company in the new luxury context

Abstract

This dissertation is set towards the development of Real, a project for a luxury upholstery company acting in the new luxury context. Being a project, the dissertation arrives at a more practical standpoint where there is information to make a decision regarding the project’s viability. It begins by exploring the new luxury concept and what is its place within the global luxury context, by understanding the luxury concept in its many facets and knowing what has changed in the last decades in the luxury market and in the luxury strategies being adopted by companies. The developed research study was set in order to know how the new luxury concept is present in furniture companies’ activity, gathering insights on the theory’s empirical applicability, especially in the luxury furniture market. The main output from the research study are the 12 themes that emerged from it, consisting of categories that contribute to understand the participants’ standpoint regarding the concepts explored in the literature review and thus their stance on the new luxury context and brand constructs. The second half of this dissertation is based on the developed research, consisting on the development of the foundations for Real, a project for a luxury upholstery company which is set to act in the new luxury context. The project’s viability is assessed in the end.

Esta dissertação visa o desenvolvimento da Real, um projeto para uma empresa de estofos de luxo a atuar no contexto do novo luxo. Por ser um projeto, a dissertação chega a um ponto de cariz mais prático onde está reunida a informação necessária para se tomar uma decisão quanto à viabilidade do projeto. Começa-se por explorar o conceito de novo luxo e qual o seu lugar no contexto do luxo global, procurando compreender o conceito de luxo nas suas várias facetas e saber o que mudou nas últimas décadas no mercado e nas estratégias de luxo que são adotadas pelas empresas. A investigação desenvolvida foi realizada com o objetivo de saber de que forma o conceito de novo luxo está presente na atividade das empresas do setor mobiliário, percebendo a aplicabilidade prática da teoria, especialmente no mercado de móveis de luxo. A principal contribuição do estudo desenvolvido são os 12 temas que emergiram do mesmo, consistindo em categorias que contribuem para entender o ponto de vista dos participantes em relação aos conceitos explorados na revisão da literatura e, portanto, a sua postura sobre o novo contexto de luxo e respetivos arquétipos de marca. A segunda metade desta dissertação consiste no desenvolvimento do projeto para a Real, uma empresa de estofos de luxo a atuar no contexto do novo luxo, baseado na pesquisa desenvolvida. A viabilidade do projeto é avaliada no final.