A data science based frame work to enhance user engagement, acquisition and retention in news

Abstract

In the last decade, the decline of print advertising revenue, the distribution of free digital content and the change of reader’s behaviour induced a need of new sources of revenue. The Portuguese newspaper Público was no exception. The digital subscription business model become a solution to assure profits. In the digital landscape, each second of time results in millions of readers interactions across digital platforms, which provides huge volumes of data to be collected and stored. This new Big Data era demanded the development of new technologies and brought Data Science (DS) capabilities to the newsrooms. Motivated by the increasing interest in DS methods, and the necessity to drive value from data at Público, the present research provides a framework to enhance user engagement, acquisition, and retention. This research presents exploratory and empirical research using DS methods applied to real-world data. In particular, by focusing on a multichannel strategy, editorial and/or marketing data-driven actions applied, namely: an Instagram strategy that resulted in an increase of 156% on website visits and +5 p.p. on subscribers from Instagram; a reader’s segmentation model that avoided the provider’s costs and helped the marketing team to improve the subscriptions strategy; an automated newsletter for readers with high propensity to churn that induced an engagement increase on 55% of those subscribers. Several of these DS actions produced an impact at Público, contributing to the global company goals to become the national leader of readers website visits (2020 and 2021) and keeping a sustainable increase on subscriptions.

Na última década, a queda das receitas publicitárias da versão impressa, a distribuição de conteúdo digital gratuito e a mudança de comportamento dos leitores induziram a necessidade de novas fontes de receita. O jornal português Público não foi exceção. O modelo de negócio de assinatura digital (AD) tornou-se uma solução para garantir receita. Neste cenário digital, a cada segundo acontecem milhares de interações dos leitores nas plataformas digitais, o que origina um elevado volume de dados. Esta nova era de Big Data exigiu o desenvolvimento de novas tecnologias e introduziu as competências da Ciência de Dados (CD) nas redações. Motivados pelo crescente interesse dos métodos da CD e pela necessidade de gerar valor a partir dos dados no Público, a presente dissertação visa fornecer uma estratégia para melhorar a fidelização, aquisição e retenção do leitor. Esta investigação apresenta análises exploratórias e empíricas utilizando métodos de CD aplicados em dados reais. Em particular são aplicadas ações editoriais e/ou de marketing baseadas em dados, nomeadamente: estratégia de Instagram que resultou num aumento de 156% em visitas ao site e +5 p.p. em AD do Instagram; modelo de segmentação de leitores que evitou custos de fornecedor e permitiu à equipa de marketing melhorar a estratégia de AD; newsletter editorial para leitores com propensão de churn que induziu um aumento de fidelização em 55% desses assinantes. Estas acções produziram impacto, contribuindo para os objetivos globais da empresa em ser líder nacional de visitas ao site (2020 e 2021), e mantendo um aumento sustentável de AD.