Acceptance of the usage of genetic data for marketing purposes

Abstract

Genetic marketing is a burgeoning topic of research that forces the field of marketing to contend with new paradigms, both in terms of the potential it brings to theory and practice, and the concerns it raises regarding personal data privacy. As companies are becoming growingly interested in employing these kinds of practices, they may also face multiple challenges due to the novelty of the subject. One of these obstacles relates to how the implementation of genetic marketing impacts the attitudes of consumers towards organizations that use these techniques. This study seeks to fill the research gap related to the perception of the implementation of genetic marketing practices by exploring consumers’ acceptance of the usage of genetic data for marketing purposes, aiding companies in understanding if they should implement genetic marketing and how they may approach it. This research conducts a survey from a sample of 310 Portuguese consumers to gather data on the issue and utilizes partial least squares structural equation modelling to empirically analyze the answers. The results show that perceived benefits and perceived level of control of information play a significant and positive role in improving levels of acceptance. Furthermore, it indicates that institutional reputation contributes positively to the benefits consumers perceive. This study concludes that creating benefits for the disclosure of information, establishing a positive reputation for the organization, and building systems that empower consumers in terms of control over their genetic data help them accept genetic marketing practices.

Marketing genético é um recente tópico de investigação que força o campo de marketing a enfrentar novos paradigmas, quer em termos do potencial que acrescenta à teoria e prática, quer a nível de preocupações com privacidade de dados que levanta. Enquanto as empresas se tornam cada vez mais interessadas neste tipo de práticas, enfrentam também múltiplos desafios devido a quão recente é o tema. Um destes obstáculos relaciona-se com como a implementação de marketing genético impacta as atitudes dos consumidores relativamente a organizações que usem estas técnicas. Este estudo preenche a falha na investigação relacionada com a perceção da implementação de práticas de marketing genético ao explorar a aceitação dos consumidores do uso e monetização dos seus dados genéticos para propósitos de marketing, auxiliando empresas a compreender se devem implementar marketing genético e como o fazer. Esta pesquisa realiza um inquérito junto de consumidores portugueses, através de uma amostra de 310 participantes, para reunir dados sobre a questão e utiliza modelação de equações estruturais com partial least squares para analisar empiricamente as respostas. Os resultados mostram que benefícios percecionados e nível de controlo de informação percecionado têm um papel positivo e importante na melhoria dos níveis de aceitação. Adicionalmente, indicam que reputação institucional contribui positivamente para os benefícios percecionados pelos consumidores. Este estudo conclui que criar benefícios na divulgação de dados, estabelecer uma reputação positiva para a organização, e criar sistemas que empoderem consumidores em termos de controlo sobre os seus dados genéticos ajudam-nos a aceitar práticas de marketing genético.