The influence of ethnocentrism on consumer behaviour and purchase intention of domestic fruit and vegetables

Abstract

The agri-food market offers a multiple variety of products from different origins. One of the factors that determines consumers’ preference over domestic products is their ethnocentric tendency. In Portugal, there are few studies on ethnocentric consumer trends in the process of buying food categories of recurrent and low value consumption such as fruit and vegetables. This thesis had as purpose: 1) to characterise the ethnocentric level of the consumer in the intention of purchasing fruit and vegetables of national production; 2) to evaluate consumers’ choice by those foods of low value and national production; 3) to predict the purchase intention considering the level of ethnocentrism, mediated by the variables of the Theory of Planned Behaviour; 4) to determine whether the purchase preference falls on products with a retailer's origin-based label or whether a generalist indication is sufficient. A survey was applied to a sample of 700 individuals living in the metropolitan areas of Lisbon and Oporto. The multidimensionality, construct validity, and reliability of CETSCALE were demonstrated. Participants revealed high levels of ethnocentrism and intention to purchase national fruit and vegetables. The results indicate that ethnocentrism positively influences the purchase intention through the reinforcement of attitude and perceived control with acquisition of this category. There was a slight tendency towards preference of products with generalist indication when compared to labelling with indication of origin of the retailer. This trend is reinforced when the ethnocentric characteristic of the consumer is considered. The results suggest that marketeers and food retail managers can consider the ethnocentric characteristic of the consumer in their marketing strategies, reinforcing the advantages of buying national products: whether it is the positive contribution to the national economy or sustainable purchase by shortening the distance between production and consumption.

O mercado de agroalimentar, oferece uma múltipla variedade de produtos de distintas origens. Um dos fatores que determina a preferência do consumidor em relação a produtos nacionais é a sua tendência etnocêntrica. Em Portugal, são raros os estudos sobre as tendências etnocêntricas do consumidor no processo de compra de categorias alimentares de consumo recorrente e de baixo valor como frutas e legumes. Esta tese pretende: 1) Caracterizar o nível etnocêntrico do consumidor na intenção de compra de frutas e legumes de produção nacional; 2) Avaliar da escolha do consumidor por alimentos de baixo valor e de produção nacional; 3) Prever a intenção de compra considerando o nível de etnocentrismo, mediado pelas variáveis da Teoria do Comportamento Planeado; 4). Determinar se a preferência de compra recai em produtos com etiqueta do retalhista baseada na origem ou se uma indicação de origem generalista é suficiente. Um inquérito foi realizado a uma amostra de 700 indivíduos, residentes nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto. Foi analisada a multidimensionalidade, a validade de construto e a confiabilidade da CETSCALE. Os inquiridos revelaram níveis elevados de etnocentrismo e de intenção de compra de frutas e legumes nacionais. Os resultados indicam que o etnocentrismo influencia positivamente a intenção de compra por via do reforço da atitude e do controlo percebido face aquisição de produtos dessa categoria. Verificou-se uma ligeira tendência para preferência de produtos com indicação de origem generalista quando comparado com a etiquetagem com indicação de origem do retalhista. Esta tendência é reforçada quando o caráter etnocêntrico do consumidor é considerado. Os resultados apurados permitem sugerir a marketeers e gestores do retalho alimentar que considerem o caracter etnocêntrico do consumidor nas suas estratégias de marketing enaltecendo as vantagens de comprar produtos nacionais: seja a contribuição positiva para a economia nacional ou a compra sustentável com o encurtar da distância entre a produção e o consumo.