O impacto do marketing sensorial na experiência de "test drive"

Abstract

O presente estudo aborda o tema de marketing sensorial e visa conhecer o impacto do estímulo olfactivo - de cheiro a carro novo - no curso de uma experiência de test drive de um Fiat 500S. Os principais objectivos são a) identificar as percepções sobre a marca Fiat e, mais concretamente, do modelo 500, b) perceber as motivações subjacentes à compra de um carro novo e de um Fiat 500, c) perceber o efeito do estímulo olfactivo na avaliação do carro e na propensão para a compra do mesmo, e d) identificar o impacto do estímulo sensorial no comportamento de condução, em termos de velocidade máxima atingida e consumos de combustível da viatura. Para atingir os objectivos propostos, realizou-se um estudo exploratório com recurso a entrevistas semi-estruturadas a dezasseis potenciais compradores do modelo Fiat 500, com o objectivo de conhecer as suas motivações de compra e perceções do produto. Igualmente, os participantes foram divididos em dois grupos - grupo de controlo (sem estímulo olfactivo) e grupo experimental (com o característico cheiro a carro novo, no interior da viatura) - de forma a perceber o impacto deste estímulo na avaliação do produto e comportamento durante a condução. O estudo realizado sugere que o estímulo olfactivo, de cheiro a carro novo, tem impacto sobre o comportamento do potencial comprador e na intenção de compra da viatura.

The present study addresses the topic of sensory marketing, and aims to learn about the impact of an olfactory stimulus - the typical scent of a brand new car - within the course of a test drive experience of a Fiat 500S. The main objectives are to a) identify the perceptions of the brand Fiat, and more concretely, of the model 500, b) learn about the motivations to buying a new car and a Fiat 500, c) study the effect of an olfactory stimulus on the car's evaluation and on the propensity to purchase it, and d) to identify the impact of a sensorial stimulus on the driving behavior, in terms of maximum speed reached and fuel consumption.To achieve the proposed goals, it was carried out an exploratory study using semi-structured interviews done to sixteen potential buyers of the Fiat 500, in order to learn about their motivations of purchase and perceptions of the product. Likewise, the participants were divided into two groups - the control group (without the olfactory stimulus) and the experimental group (with the characteristic scent of a brand new car, inside the vehicle) - in order to acknowledge the impact that this stimulus has on the evaluation of the product and driving behavior. The present study suggests that the olfactory stimulus, in this case the scent of a new car, has impact on the behavior of potential buyers, as well as on the purchase intention of the car.