Desperados: creating regular consumers in the portuguese market

Abstract

The goal of the present project is to study a problem given by the group Sociedade Central de Cerveja S.A. about the brand Desperados. The problem is the low conversion rate from the percentage of people that already tried the beer Desperados versus the percentage of people that consume it regularly. After the problem is described, the data analysis was done, divided in two parts: In the first part, the internal data analysis, about the group Sociedade Central de Cervejas S.A. and the brand Desperados – such as the strategy and position, the consumer and the performance in the market. Still in the first part it is included an external analysis – in terms of macro-environment, by means of PESTE analysis, and in terms of micro-environment, resorting to analysis of the market and of the competitors. For the second part of the data analysis, the first stage was to develop an online questionnaire both for the target and potential target of the brand, 18-30 years old, so as to complement, with primary data, the studies given by the company. With the questionnaire results and the studies given by the company, the data was analysed and the most relevant results for the problem shown as: beer consumption in Portugal; Desperados consumption in Portugal; The Desperados image and consumer. Also and in a qualitative way, two different night-out routes were analysed: for the 18-24 and 25-34 years old. After the analysis, there were drawn the main conclusions and recommendations.

O presente projeto tem como objetivo estudar um problema colocado pelo grupo Sociedade Central de Cerveja S.A. sobre a marca Desperados. O problema colocado é a baixa taxa de conversão de percentagem de consumidores que já experimentaram a cerveja Desperados versus a percentagem de consumidores que a consomem regularmente. Após o problema colocado, procedeu-se à construção e análise de dados. Divido em duas partes: Na primeira parte, a análise de dados internos, sobre o grupo Sociedade Central de Cerveja S.A. e sobre a marca Desperados, como a estratégia e posicionamento, o consumidor da marca e a performance no mercado. Ainda nesta fase foi feita uma análise externa – ao nível do macro-ambiente, através da análise PESTE, e ao nível micro-ambiente, com a análise de mercado e da concorrência. Para a segunda parte da análise de dados, a primeira fase foi desenvolver um questionário online, para o target e target potencial da marca, 18 – 30 anos, de forma a complementar, com dados primários, os estudos fornecidos pela a empresa. Com o questionário respondido e os estudos fornecidos pela empresa, foram analisados os dados e apresentados os resultados mais relevantes para o problema em causa: O consumo de cerveja em Portugal; O consumo de Desperados em Portugal; A imagem e o consumidor de Desperados. Também, e numa vertente mais qualitativa, foram analisados duas night out routes diferentes: Para o target 18-24 anos e 25-34 anos. Após a análise, foram tiradas as principais conclusões e recomendações.