Gestão de marcas em mercados com estruturas comerciais remotas: Caso Bial

Abstract

A integração económica de Portugal no resto do Mundo aconteceu no período posterior a 1974, mas numa fase inicial estava muito restringido ao comércio externo e numa dimensão inferior ao de outras pequenas economias europeias. Atualmente a situação alterou-se e são já diversas as empresas nacionais de diferentes dimensões e num vasto conjunto de setores, que buscam a via da internacionalização como forma de expansão dos seus negócios. A inovação, uma característica historicamente alheada de grande parte das empresas nacionais, é outra dimensão na qual se verificam mudanças consideráveis. São cada vez mais as empresas que apostam na I&D e são já vários os casos de sucesso na internacionalização de produtos e serviços daí resultantes, em áreas como as tecnologias da informação, as telecomunicações ou o setor farmacêutico, para dar alguns exemplos. Porém, o número de marcas de origem portuguesa com relevância global é ainda muito limitado. Se, por um lado, são já várias as empresas que têm assumido a inovação e internacionalização como vetores de crescimento, por outro, a fraca aposta na criação de marcas fortes pode ser um obstáculo ao desenvolvimento sustentado dos negócios, num palco competitivo como é o mundo global. Procuraremos com esta tese aprofundar quais são os elementos que podem ser importantes para as empresas nas suas estratégias de internacionalização, no que diz respeito, mais especificamente, à gestão estratégica das marcas e aos mecanismos de implementação das mesmas. Sabemos que replicar casos de sucesso tem um efeito de aprendizagem relevante e, o que se pretende, é que esta tese seja um contributo válido para resumir as estratégias mais adequadas em ambiente internacional. O caso pedagógico procura analisar algumas questões relevantes relacionadas com a gestão de marcas transnacionais e de equipas comerciais em geografias dispersas. O caso refere-se à realidade particular das empresas que operam na indústria farmacêutica, nomeadamente no setor do medicamento de prescrição obrigatória. Para a construção do caso recorremos à experiência real de uma importante companhia farmacêutica nacional, o Grupo BIAL. A BIAL é uma companhia ímpar no panorama da indústria farmacêutica nacional, que se destaca pelo facto dos seus principais eixos estratégicos passarem pela inovação (com uma aposta clara e já visível, no seu projeto de investigação e desenvolvimento de novos medicamentos) e a internacionalização. Ao longo dos seus 91 anos de existência, a BIAL tem conseguido consolidar a sua presença internacional, mantendo atualmente as suas operações em mais de 50 países. Focamos neste caso, com particular destaque, a presença da BIAL nos mercados Africano, da América Latina e Eurásia. Procuramos com este caso compreender algumas das questões relevantes que se colocam às empresas que decidem optar pela via da internacionalização das suas marcas, analisadas sobre a perspetiva particular deste setor de atividade. Estas questões podem ser relevantes para empresários e gestores que considerem a internacionalização como uma via de expansão para os seus negócios; mas, também para docentes e alunos de gestão, algumas das questões aqui colocadas podem ser relevantes para a compreensão das dimensões envolvidas na gestão de marcas globais e nalguns aspetos a ter em conta na gestão de equipas remotas. A análise do caso foi feita sobretudo recorrendo a informação obtida junto de quadros da empresa, complementada com informação acessível ao público e suportada por pesquisa bibliográfica sobre os temas em análise. As principais conclusões do caso dizem respeito à importância que deve ser atribuída ao desenvolvimento de uma identidade de marca enquanto elemento unificador de comunicação, muitas vezes desconsiderada no contexto do marketing farmacêutico. Este aspeto torna-se particularmente relevante no contexto da indústria farmacêutica na qual, muitas vezes, coabitam produtos semelhantes com marcas diferentes (marcas licenciadas), e, sobretudo, nestes mercados em análise menos sensíveis à inovação. O caso aponta ainda para a necessidade de um acompanhamento e de um desenvolvimento das competências comerciais (quer dos operacionais, quer dos gestores transnacionais) orientados para a multiculturalidade e variabilidade individual. O caso foi desenvolvido no âmbito do mestrado de Marketing Management.

Portugal’s integration in the rest of the world happened in the period after 1974, but at an early stage it was very restricted to foreign trade and at a lower dimension compared to the other small European economies. Currently the situation has changed and already several national companies of different sizes in a wide range of areas are seeking internationalization as a way of expanding their businesses. Innovation, one characteristic that historically has been alienated for many national companies, is another dimension in which there have been considerable changes. An increasing number of companies are committed to R&D and there are already several cases of successful internationalization of products and services from areas such as information technologies, telecommunications or the pharmaceutical industry just to name a few. However, the number of original Portuguese brands with global relevance is still very limited. On one side there are already several companies that have made innovation and internationalization as growth drivers, but a weak commitment to create strong brands can be an obstacle to the sustained development of business in this competitive global world. What we will seek to deepen with this thesis, are the elements that may be important for companies in their internationalization strategies, more specifically to the strategic management of brands and its implementation mechanisms. We know that replicating successful cases plays an important role in learning and the objective is that this thesis is an important contribution to summarize the most appropriate strategies in an international environment. The pedagogical case seeks to analyze some important issues related to the management of transnational brands and sales teams in dispersed geographies. The case relates to the particular reality of companies operating in the pharmaceutical industry, in particular the binding prescription medication sector. To build the case we resort to the experience of a major national pharmaceutical company, the BIAL group. BIAL is a unique company in the Portuguese pharmaceutical industry environment, which stands out because of its main strategic imperatives: innovation (with a visible commitment in the research and development of new drugs with already positive outcomes) and internationalization. Throughout its 91 years of existence, BIAL has managed to consolidate its international presence, currently maintaining its operations in more than 50 countries. This case is mainly focused, in the presence of BIAL in Africa, Latin America and Eurasia markets. With this case, we seek to understand some of the relevant issues faced by companies who decide to choose the path of internationalization of its brands, analyzed on the particular perspective of this sector of activity. These issues may be relevant to business owners and managers who consider internationalization as a means of expansion for their business; but also for teachers and students of management, some of the questions raised by the case may be relevant for understanding the dimensions involved in the management of global brands and in some aspects to consider in managing remote teams. The analysis of the case was mainly done using information obtained from the company's staff, complemented by information available to the public and supported by literature on the topics under review. The main findings of the case highlight the importance that must be given to the development of a brand identity whilst unifying element of communication, often overlooked in the pharmaceutical marketing context. This aspect becomes particularly relevant in the context of the pharmaceutical industry in which often coexist similar products with different brands (licensed brands), and more particularly in markets that are less sensitive to innovation. The case also highlights the need for monitoring and developing of commercial skills (both in front office and in transnational managers) oriented to multiculturalism and individual variability. The case was developed under the Marketing Management Masters.