How international nonprofit organizations can use Facebook to build relationships with potential donors and volunteers

Abstract

There is a common perception of marketing as convincing consumers to buy products that they don’t really need. While this may be true in certain cases, this perception fails to acknowledge the full potential of marketing and its importance in the world. The aim of this dissertation is to investigate and discuss the applications of marketing in the nonprofit sector, among international nonprofit organizations. The dissertation will focus on the role of Facebook in nonprofit marketing; while in the past this medium has been dismissed as superficial and not being associated with real change, this study aims to investigate the connection between Facebook engagement and real world behavior – in this case, donation and volunteer activity. The goals of this dissertation were accomplished through a mixture of qualitative and quantitative research backed by a thorough literature review. The content of three nonprofit organizations’ Facebook pages was analyzed, and a survey was administered to the followers of these organizations. Findings revealed that a follower’s perceptions of the content shared by the nonprofit organization, as well as his/her relationship with that nonprofit organization, positively influences that follower’s engagement on Facebook in the form of likes, comments and shares. It was also revealed that engagement via Facebook has a positive correlation with a follower’s real-world donation and volunteer behavior. To achieve success via Facebook and garner donors and volunteers, international nonprofit organizations must therefore focus on sharing interesting and engaging content as well as building relationships with their followers through Relationship Marketing techniques and online interactivity.

Hoje em dia existe um senso comum de que o marketing é uma forma de convencer os consumidores a comprarem produtos que não precisam verdadeiramente. Embora possa ser verdade em alguns casos, este senso comum não permite que se compreenda todo o potencial do marketing e a sua importância no mundo. Esta dissertação é uma proposta de investigação e discussão da aplicação do marketing no sector de organizações sem fins lucrativos. A dissertação irá focar no papel do Facebook no marketing sem fins lucrativos; enquanto que no passado este meio foi desconsiderado por ser superficial e não associado a mudanças reais, este estudo procura investigar a relação entre o engajamento no Facebook e o comportamento no mundo real – neste caso, donativos e voluntariado. Os objetivos desta dissertação foram cumpridos através de ambas pesquisas quantitativa e qualitativa, suportadas por uma profunda revisão de literatura. Foram analisados os conteúdos de três páginas de organizações sem fins lucrativos no Facebook e levado a cabo um questionário aos seguidores dessas três organizações. Os resultados mostraram que a percepção dos seguidores sobre o conteúdo partilhado pela organização sem fins lucrativos, bem como a sua relação com a organização, influencia positivamente o engajamento no Facebook no que se refere a likes, comentários e partilhas. Igualmente, foi evidenciado que o engajamento via Facebook está positivamento relacionado com o comportamento do seguidor no mundo real, relativamente a donativos e voluntariado. Para terem sucesso no Facebook e angariar doadores e voluntários, as organizações internacionais sem fins lucrativos devem se focar na partilha de conteúdos interessantes e apelativos, bem como construir relações com os seus seguidores através de técnicas de Marketing Relacional e interação online.